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 Les fiches pays
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 Les régions viticoles
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Le marché du vin au Royaume-Uni
(11/12/2007) |
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Géographie et démographie |
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Le marché viticole britannique
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Histoire La viticulture a commencé en Grande Bretagne à l’époque romaine, entre le Ier et le IIIème siècle. Cependant la production de la vigne a eu peu d’importance jusqu’à la fin de la XXe siècle. La production commerciale de la vigne commence après la deuxième guerre mondiale, avec un développement notable pendant les années soixante, grâce aux techniques de vinification moderne et l’usage de cépages hybrides. A partir de 1970, de nouveaux vignobles ont été crées, utilisant ces nouvelles techniques pour produire des vins blancs uniques et caractéristiques. Dans les vingt dernières années, l’essor de la production viticole en Grande Bretagne a vu la création de plus de 350 vignobles. Le vignoble britannique En 2004 on compte 722 hectares de vigne en production, soit 339 vignobles commerciaux et 106 wineries. La production totale en 2004 est de 19 071 hectolitres ; 16 140 hectolitres de vin blanc (85% de la production totale) et de 2 931 hectolitres de vin rouge (15%). Cependant, ces chiffres sont beaucoup plus élevés que la moyenne. En 2005, la production totale est de 12 806 hectolitres, et la moyenne des cinq dernières années est de 14 598 hectolitres. La production en Grande Bretagne de 1990 à 2004
Les vignobles se sont presque tous situés dans le sud de l’Angleterre et du Pays de Galles, et la majorité sont des petites entreprises, c’est à dire, de moins d’un hectare de surface. Peu de vignobles dépassent dix ou vingt hectares, bien que le plus grand soit de 80 ha. Les techniques de viticulture modernes et les cépages hybrides ont permis la création de nombreux vins à l’égal de ceux trouvés dans les autres pays du monde, surtout les vins mousseux. Au début, la plupart des cépages plantés dans les vignobles britanniques étaient d’origine allemande. Pourtant, des vins britanniques et allemands sont différents, à cause de la variation des terroirs et des climats. Aujourd’hui, en tant que membre de l’UE, la viticulture britannique est régie par la Commission européenne, laquelle spécifie quelles variétés peuvent ou ne peuvent pas être plantées. En moyenne, 86% de la production britannique représente du vin blanc, et 14% du vin rouge. Quelques vignobles produisent aussi du rosé. Ces dernières années, les vins britanniques les plus réputés ont été les vins mousseux, souvent produit selon la méthode « champenoise » traditionnelle. Certains de ces vins (par exemple le Nyetimber, de la région du Sussex de l’ouest) ont été bien reçus lors de dégustations à l’aveugle. Plus récemment, on a vu la popularité des vins rouges s’accroître également. Cépages L’UE agréé six cépages au Royaume Uni, dont le « bacchus » représente plus que 70% de la totale surface plantée. Ces cépages sont faits des hybrides suivants : Bacchus – (Silvaner x Riesling) x Müller-Thurgau - Huxelrebe – Getedel x Courtillier - Müller-Thurgau (ou Rivaner) - Riesling x Silvaner - Madeleine angevine – hybride inconnu, mais français! - Reichensteiner – Müller-Thurgau x (Madeleine angevine x Calabrese Frohlich- Schönerburger – Pinot noir x (Chasselas rosé x Muscat de Hamburg) – et finalement, le Seyval blanc. Principaux acteurs de la filière Le conseil administratif de la filière britannique est le « United Kingdom Vineyards Association » (UKVA). L'UKVA est l'organisation officielle qui représente l'activité vitivinicole au niveau national et international, c'est-à-dire à Bruxelles, dans les discussions qui concernent la législation sur le vin. « English Wine Producers (EWP) » est un organisme constitué par les principaux vignerons indépendants du Royaume-Uni, avec pour objectif de promouvoir leurs vins auprès des médias, du commerce et des consommateurs English Wine Producers, Le Wine Standards Board est un organisme qui, depuis le 01/07/2006 a été absorbé dans le Food Standards Agency (FSA). Il s’occupe de l’application des règlements UE au sein du Royaume Uni. Wine Standards Branch, |
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La consommation du vin au Royaume-Uni
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Le Royaume-Uni est surtout un pays consommateur et son marché est très important et stratégique pour les producteurs du monde entier. "Le marché du vin au Royaume-Uni est un des plus concurrents et un des plus compétitifs et les études du marché y sont donc difficiles. (Source: Inside Export 2002). Le marché du vin au Royaume-Uni En 2004 le marché britannique pour le vin hors vin mousseux a augmenté de 10% en volume et de 19% en valeur (Source : USDA Foreign Agricultural Service). Les consommateurs ont dépensé 60.5 milliard d’euros sur les boissons alcooliques en 2004, ou 5.6% de leurs achats totaux. 20 milliard d’ € de ce montant étaient dépensée pour le vin. Le volume de vin vendu au marché britannique en 2004 était de 26.2 litres par personne par an (Source : wsta.co.uk). Le Royaume-Uni est une nation d’amateurs de vin ; chez les britanniques adultes, le vin est la boisson préférée. (Source: Waverley Group avec Alcovision, 2002) Au Royaume-Uni, 80 % des bouteilles de vin se vendent moins de 5 ₤. Le prix moyen pour une bouteille de vin du nouveau monde est de 4,46 ₤, au lieu de 3,36 ₤ pour une bouteille de vin européen. Profil des consommateurs de vin au Royaume-Uni Bien que le marché britannique soit très dynamique, avant d’y approcher il est très important de comprendre les habitudes des consommateurs de vin dans ce pays. Les informations suivantes sont les résultats des travaux faits par « Alcovision » et le « Waverley Group » en mai 2002 au Royaume-Uni, concernant une enquête qui s’est déroulée auprès de 20 000 adultes britanniques sur un an. Les données démographiques du marché du vin au Royaume-Uni montrent que le vin est plus important ou plus populaire pour les femmes que pour les hommes, et qu’il devient plus apprécié avec l'âge. 39.5 % d'hommes et de 60.5 % de femmes sont des consommateurs du vin au Royaume-Uni, dont la majorité ont plus de 25 ans. La consommation à domicile représente 80 % du marché britannique. Les adultes britanniques boivent du vin à l’occasion d’évènements, de fêtes, de soirées passées avec des amis ou en famille. Dans 70 % des cas, ces occasions impliquent la nourriture, donc, la plupart du temps, le vin est bu aux repas. La situation est similaire pour le vin consommé dans les bars et les restaurants. Le vin est surtout populaire dans les restaurants (59,5%), les pubs ou comme boisson dans un bar ou un café. Les vins vendus dans tels établissements ont tendance à être plus traditionnels, en général des vins européens. Par contre, les vins vendus pour consommation à domicile (donc achetés dans les supermarchés), ont tendance à être des vins du nouveau monde. Des études ont montré que les vins australiens et les vins français, par exemple, ne plaisent pas au même segment de marché, plutôt le contraire, en fait. Les vins australiens plaisent au marché grand public où leur cible est moderne et en croissance. Par contre, les vins français plaisent aux segments plus traditionnels ou spécialisés. Pour les Anglais, c'est une boisson raffinée et difficile à comprendre, réservée aux riches ou aux gens les plus cultivés. Autrefois, le vin était vu comme une boisson prétentieuse. Cependant, ces opinions préconçues ont commencé à changer grâce au fait que le vin commence à avoir un attrait plus large au sein du marché des boissons alcooliques. Les vins australiens ont notamment profité de ce changement de perception. En utilisant de nouveaux emballages et de nouveaux goûts, ils sont en train de rendre le vin plus accessible, moins prétentieux et plus contemporain aux yeux de la majorité des consommateurs. Ils rendent ainsi le vin moins compliqué, et rassurent les consommateurs en indiquant distinctement la marque. Les études ont montré que les vins du nouveau monde et les vins européen sont perçus différemment. Les vins du nouveau monde sont associés à des valeurs comme l'honnêteté, la fraîcheur, l'énergie et la jeunesse. Pour le grand public, ils incarnent le « moi » et ils sont en harmonie avec la vie décontractée et moderne. Par contre, pour les connaisseurs, ils peuvent être vus comme vulgaires et criards. Pour le grand public, les vins européens sont vus comme un peu snobs, arrogants, manquant de souplesse et coûteux. Cependant, pour les connaisseurs ils représentent le vrai vin. Mais évidemment, le marché grand public est beaucoup plus large que celui des connaisseurs ! Parmi les gens interrogés, les cépages préférés étaient : le Chardonnay (27 %), le Sauvignon (13 %), le Riesling (5 %), le Merlot (20 %), le Cabernet Sauvignon (15 %) et le Shiraz (14 %). En ce qui concerne la couleur, le marché était presque également réparti, avec 45 % de consommateurs préférant les cépages blancs et 49% préférent un cépage rouge. Les cépages préférés au Royaume-Uni en 2002 >
Une étude réalisée par « Alcovision » au Royaume-Uni a sondé des adultes pour analyser quelles boissons ils consomment et à quelle fréquence. Fréquence de la consommation par catégorie de boisson chez les adultes britanniques  (Source: Waverley Group avec Alcovision, 2002) 28.6% des personnes sondées disent qu’ils boivent du vin au moins une fois par semaine, 19.7% disent qu’ils boivent du vin au moins une fois par mois. Le marché du vin britannique est divisé en deux : le vin vendu pour la consommation à domicile (c'est-à-dire, le vin qui n'est pas consommé sur place mais vendu dans les magasins, supermarchés etc.) et le vin vendu pour consommation hors domicile (c'est-à-dire consommé sur place, dans les bars, restaurants, hôtels, cafés, etc.). En valeur ou en volume, le vin vendu pour la consommation à domicile représente 80 % du marché britannique. Le vin vendu pour la consommation hors domicile ne représente que 20 % de ce marché, et de plus, c'est un secteur très difficile à pénétrer parce qu’il est très fragmenté. Néanmoins, la consommation hors domicile influence fortement le comportement des consommateurs à domicile. En effet, acheter et consommer du vin sur place est une opportunité pour goûter un vin avant de l'acheter en bouteille entière. Donc, la consommation hors domicile est une publicité pour la consommation à domicile. (Source: Inside-Export, 2002) En ce qui concerne la couleur des vins consommés, le marché britannique a vu une augmentation des ventes de vin rouge dans les trois dernières années. En 2004, le vin rouge a représenté 56% du marché, une augmentation de 6% depuis 2001. Les ventes du vin rosé aussi ont augmenté un peu récemment ; de 3% en 2001 jusqu’à 5% en 2004.
Les ventes des vins blancs ont cependant diminué de 47% à 39%. L’augmentation dans la consommation des vins rouges suit la tendance mondiale. 0rigines et types des vins importés au Royaume-Uni La France et l'Australie sont les deux principaux importateurs de vin au Royaume-Uni. Auparavant, la France était toujours le premier exportateur au Royaume-Uni, mais au cours de ces dernières années, la part de marché des vins australiens a augmenté rapidement. En ce qui concerne le volume, les vins français ont toujours eu la part la plus grande du marché britannique. En 2002 cependant les vins australiens ont pour la première fois dépassé en valeur les vins français sur le marché britannique. La même année, six sur dix des vins qui figuraient parmi les meilleures ventes étaient australiens alors que les vins français et italiens ne figuraient même pas parmi les dix vins les plus importants. Selon le Service Agricole aux États-Unis, plusieurs raisons justifient cette augmentation dans la vente des vins australiens :
En 2005, le volume des vins français importés au Royaume-Uni était de 226 millions litres soit 17,3% du marché britannique. Pendant la même année, le volume des vins australiens importés au Royaume-Uni atteignait 274 millions de litres soit 21% du marché. Les vins français étaient en diminution : en 1999, ils détenaient une part de marché égale à 28,8%. Par contre, les vins australiens étaient en augmentation de 12,9% en 1999 jusqu’à 21% en 2005. (Source: HM Revenue and Customs) ; (Source : USDA Foreign Agricultural Service) En 2005, la valeur des vins tranquilles français exportés au Royaume-Uni était de 475 783 341 ₤, soit 24,2 % du marché du vin britannique, au lieu de 34,3 % en 1999. Pendant la même année, la valeur des vins australiens était de 464 772 116 ₤, soit 23.7 % du marché britannique de vin. Soit, une hausse sensible pour les vins australiens, qui en 1999 ne détenaient que 15,2% de ce marché. A la fin de 2001, l'Australie a dépassé la France pour devenir le pays le plus populaire comme producteur du vin au Royaume-Uni. Ce phénomène révèle une tendance générale au Royaume-Uni où les vins du nouveau monde deviennent de plus en plus recherchés. Cette tendance fait partie d’une tendance plus générale envers les vins du nouveau monde qui, comme l’Australie, ont leurs origines en Argentine, Chili, Californie, Afrique du Sud et Nouvelle Zélande. Les ventes de ces pays ont augmenté au détriment de ceux d'Europe, en particulier d’Allemagne et d’Italie. Les vins élaborés de cépages uniques et classiques comme le Cabernet Sauvignon, le Chardonnay, le Merlot et le Sauvignon Blanc sont en train de devenir des marques à partie entière. Ils sont produits dans l’hémisphère sud et se vendent à moins de 5 ₤ la bouteille. Les vins d'Australie baissent leurs prix, en se maintenant à la première place, en valeur, sur le marché britannique.
(Source: USDA Foreign Agricultural Service – chiffres pour nov/dec 2004) Les importations de vins tranquilles de la France et l’Australie en valeur et en volume, 1999-2005
Malgré le déclin des ventes européennes, on trouve quelques indications que la part de marché française sur le marché britannique n’est pas éteinte. Surtout en ce qui concerne la vente de vin mousseux qui en 2005 ne détenait que 15,4% de l’exportation française en volume, mais 38,4% en valeur totale. C’est un paradoxe que les vins français les plus populaires au Royaume-Uni sont le Champagne et les Vins de Pays. En général, malgré une diminution des chiffres en matière de volume, les chiffres en valeur ne sont pas aussi inquiétants. En fait, après 2004, la valeur totale des importations françaises en 2005 était de 475 783 341 £, supérieur aux chiffres australiens de 464 772 116 £. Par conséquent, sur le marché britannique il ne s’agit pas forcément de quantité, mais de qualité. Il existe plusieurs autres raisons pour le positionnement sur le marché des vins français : Prix En Angleterre, le prix est un sujet très important à cause des droits d’accises et de la taxe sur la valeur ajoutée (TVA). Au Royaume-Uni, une bouteille de vin coûte plus cher que dans les autres pays de l'Union Européenne, parce qu’il faut payer un droit d’accises de 1,26 ₤ par bouteille et puis aussi, 17.5 % de TVA qui s’ajoute au prix final de la bouteille. Prix moyen d’une bouteille de vin au Royaume-Uni par pays importateur
Au Royaume-Uni, 80 % des bouteilles de vin se vendent moins de 5 ₤. Le prix moyen pour une bouteille de vin du nouveau monde est de 4,46 ₤, au lieu de 3,36 ₤ pour une bouteille de vin européen. Profil des consommateurs de vin au Royaume-Uni Bien que le marché britannique soit très dynamique, avant d’y approcher il est très important de comprendre les habitudes des consommateurs de vin dans ce pays. Les informations suivantes sont les résultats des travaux faits par « Alcovision » et le « Waverley Group » en mai 2002 au Royaume-Uni, concernant une enquête qui s’est déroulée auprès de 20 000 adultes britanniques sur un an. Les données démographiques du marché du vin au Royaume-Uni montrent que le vin est plus important ou plus populaire pour les femmes que pour les hommes, et qu’il devient plus apprécié avec l'âge. 39.5 % d'hommes et de 60.5 % de femmes sont des consommateurs du vin au Royaume-Uni, dont la majorité ont plus de 25 ans. La consommation à domicile représente 80 % du marché britannique. Les adultes britanniques boivent du vin à l’occasion d’évènements, de fêtes, de soirées passées avec des amis ou en famille. Dans 70 % des cas, ces occasions impliquent la nourriture, donc, la plupart du temps, le vin est bu aux repas. La situation est similaire pour le vin consommé dans les bars et les restaurants. Le vin est surtout populaire dans les restaurants (59,5%), les pubs ou comme boisson dans un bar ou un café. Les vins vendus dans tels établissements ont tendance à être plus traditionnels, en général des vins européens. Par contre, les vins vendus pour consommation à domicile (donc achetés dans les supermarchés), ont tendance à être des vins du nouveau monde. Des études ont montré que les vins australiens et les vins français, par exemple, ne plaisent pas au même segment de marché, plutôt le contraire, en fait. Les vins australiens plaisent au marché grand public où leur cible est moderne et en croissance. Par contre, les vins français plaisent aux segments plus traditionnels ou spécialisés. Pour les Anglais, c'est une boisson raffinée et difficile à comprendre, réservée aux riches ou aux gens les plus cultivés. Autrefois, le vin était vu comme une boisson prétentieuse. Cependant, ces opinions préconçues ont commencé à changer grâce au fait que le vin commence à avoir un attrait plus large au sein du marché des boissons alcooliques. Les vins australiens ont notamment profité de ce changement de perception. En utilisant de nouveaux emballages et de nouveaux goûts, ils sont en train de rendre le vin plus accessible, moins prétentieux et plus contemporain aux yeux de la majorité des consommateurs. Ils rendent ainsi le vin moins compliqué, et rassurent les consommateurs en indiquant distinctement la marque. Les études ont montré que les vins du nouveau monde et les vins européen sont perçus différemment. Les vins du nouveau monde sont associés à des valeurs comme l'honnêteté, la fraîcheur, l'énergie et la jeunesse. Pour le grand public, ils incarnent le « moi » et ils sont en harmonie avec la vie décontractée et moderne. Par contre, pour les connaisseurs, ils peuvent être vus comme vulgaires et criards. Pour le grand public, les vins européens sont vus comme un peu snobs, arrogants, manquant de souplesse et coûteux. Cependant, pour les connaisseurs ils représentent le vrai vin. Mais évidemment, le marché grand public est beaucoup plus large que celui des connaisseurs ! Parmi les gens interrogés, les cépages préférés étaient : le Chardonnay (27 %), le Sauvignon (13 %), le Riesling (5 %), le Merlot (20 %), le Cabernet Sauvignon (15 %) et le Shiraz (14 %). En ce qui concerne la couleur, le marché était presque également réparti, avec 45 % de consommateurs préférant les cépages blancs et 49% préférent un cépage rouge. Les cépages préférés au Royaume-Uni en 2002 
En dépit de cela, généralement les consommateurs ne savaient pas de quel cépage le vin était fait, d’où il venait, de quelle région etc. En moyenne, 43.5% des gens interrogés buvaient du vin sans connaître le cépage, la région d’origine, etc. Il est possible que ces chiffres expliquent en partie le succès des marques au Royaume-Uni, surtout pour les entreprises d’Australie, d’Afrique du Sud, de la Nouvelle Zélande et des États-Unis. Dans ces tests, les marques différentes étaient appréciées plus notamment par les jeunes qui aimaient la notoriété des marques. « Blossom Hill » en particulier était apprécié par les jeunes femmes, et « Jacob’s Creek » par le grand public en géneral. Les marques principales Les marques les plus appréciées fin 2004 étaient: 1) Hardy’s - Australie (Source: ACNielsen) Le prix du vin est important parce qu’il donne une indication du niveau de qualité du vin. Les consommateurs britanniques n’ont pas confiance dans les prix qui leur semblent trop bas. Cependant, le bon prix pour l’acheteur dépend de l’occasion ou de l’évènement donc il varie beaucoup. Le prix des vins est plus élevé dans les magasins spécialisés que dans les supermarchés. Les promotions présentent une bonne opportunité pour le grand public d’essayer des vins qui sont d’habitude plus chers. Opportunités pour développer le potentiel du marché britannique. La recherche effectuée par le « Groupe Waverley » et « Nielsen » identifie les opportunités suivantes : - Travailler sur la connaissance des consommateurs Cette étude a identifié aussi les voies suivantes pour développer le marché : - Un lien évident entre la consommation du vin et la nourriture Les obstacles à la consommation - Le marché jeune L’étude a aussi permit la révélation des menaces suivantes : - Les modes alternatifs |
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