Géographie et démographie
Capitale : Bruxelles
Population totale : 10 274 595
La Belgique est constituée de 10 provinces - Antwerpen, Brabant Wallon, Hainaut, Liège, Limburg, Luxembourg, Namur, Oost-Vlaanderen, Vlaams-Brabant, West-Vlaanderen et d'une une région - Bruxelles

Politique
Régime : démocratie parlementaire fédérale sous un monarque constitutionnel
Chef d'état : Roi Albert II (depuis le 9 Août 1993)
Chef du gouvernement : Premier Ministre Guy Verhofstadt (depuis le 13 Juillet 1999)

Economie
Produit Intérieur Brut : 306 milliards d’euros
Indice PIB/hab : 29 840 euros
Monnaie : euro
Répartition de l’Economie : secteur primaire 1,4%, secteur secondaire 24%, secteur tertiaire 74,6%. Les secteurs industriels sont notamment concentrés dans la région Flamande dans le nord du pays. Ayant peu de ressources naturelles la Belgique doit importer de grandes quantités de matières premières et exporter beaucoup de produits manufacturés. 75% du commerce extérieur se fait avec les autres pays de l'U.E. dont 18% avec la France.

La quasi-totalité du marché des vins en Belgique est constituée d'importations. En volume ce marché s'est peu développé depuis 1999. Par contre il y a eu une nette évolution en valeur sur la même période correspondant à une meilleure offre de vins en terme de qualité.

La Belgique est le 5ème importateur de vins dans le monde, achetant près de 5% des importations mondiales de vin

Importations des vins en Belgique par pays fournisseurs en 2001 (source IWO)

France 70%
Italie 8%
Portugal 5%
Espagne 4%
Reste du Monde 13%
Total 2 700 000 hl

Les vins français sont les leaders du marché belge, tous segments confondus. Ils représentent 75% des ventes au détail. La Belgique correspondait en 2003, pour les vins tranquilles français, à la troisième destination à l'export avec un volume de 1,545 million d'hectolitres exportés, soit un chiffre d'affaire de 420,5 millions d'euros, rapporte la Sopexa. Néanmoins ils commencent à perdre des parts de marché au profit des vins du Nouveau Monde et ceux de l'Italie et de l'Espagne. En effet, entre 2002 et 2003, les vins tranquilles français ont perdu 59% en valeur et 5,7% en volume sur le marché belge. En revanche, les vins du nouveau monde ont quasiment doublé leurs parts de marché pendant la même période, passant de 5 à 10%.

Toutes origines confondues, les vins de marques ne détiennent pas plus de 5% du marché belge. Mais, selon AC Nielson, leur marge de progression est importante notamment grâce aux producteurs du Nouveau Monde. Au cours des 4 dernières années les 10 premières marques de vins du Nouveau Monde ont vu leurs ventes progresser de 66%.

Selon l'institut du vin du Porto, entre janvier et août 2003, les exportations de Porto vers la Belgique ont progressé de plus de 17% en volume et en valeur par rapport à la même période l'année dernière. Ainsi la Belgique demeure le deuxième débouché à l'exportation des vins de Porto, après la France.

La consommation de vin en Belgique se située autour de 24,06 l par habitant en 2001 (source OIV).
Le marché belge est en réalité constitué de deux marchés, l'un situé dans le sud du pays et composé d'une communauté francophone (les Wallons) et l'autre dans le nord composé de néerlandophones (les Flamands). Si les Wallons (40% de la population) préfèrent les vins français, ils consomment de moins en moins de vins. Par contre la consommation progresse chez les Flamands (60% de la population). En outre le pouvoir d'achat de cette population est plus élevé que celui des Wallons. Autre différence, les Flamands sont très attirés par les marques et les vins du monde entier.

En dépit du maintien du vin rouge on note la percée sensible du rosé dans les régions francophones. Le retour du vin blanc va de pair avec le développement de la consommation dans les zones néerlandophones. Le nombre de consommateurs quotidiens diminue, tandis que celui des consommateurs réguliers (au moins une fois par semaine) progresse. Le vin est devenu un produit "plaisir" se traduisant par une demande accrue de vins d'origines très diverses, et un marché de plus en plus concurrentiel. Le vin se consomme principalement au cours des repas, bien qu'en Flandres il se développe en dehors du repas. Il existe d'importantes disparités régionales dans le mode de consommation – elle est beaucoup plus développé en Wallonie mais c'est la Flandre qui offre les plus importantes perspectives de progression. A moyen terme, une répartition 53% rouge – 35% blanc – 12% rosé paraît envisageable.

Selon AC Nielsen, le tiers des consommateurs belges dépense désormais entre 3 et 4 euros pour une bouteille de vin et le développement des vins à 5 euros est le plus prévisible. En 2002, la répartition des achats de vins en Belgique en fonction du prix a été la suivante : - vins de moins de 5 euros = 74%
- vins entre 5 et 7 euros = 20%
- vins de plus de 7 euros = 6%

On estime que la consommation en valeur de la Belgique devrait évolué de 5,9% d'ici 2006

La bouteille de 75 cl représente plus de 90% des volumes de ventes pour les segments moyen et haut de gamme, où les VQPRD français assurent l'essentiel des volumes de ventes, rapporte la Mission Economique à Bruxelles. Les conditionnements alternatifs sont présents surtout sur l'entrée de gamme et on constate une évolution de leurs parts de marchés respectives, avec une baisse des volumes de ventes de bouteilles grand format, et une croissance régulière des ventes en bag-in-box.

La GD domine le marché de la distribution de vins avec 64% des ventes de vin, rapporte la Mission Economique à Bruxelles. Le CHR réalise 25% de PDM. 85% des volumes de ventes sont réalisés dans les commerces d'alimentation générale en 2001, et 65% par les quatre principaux groupes de GMS, qui dominent les segments des hypermarchés, supermarchés et hard discounters : Carrefour (hyper/super), Delhaize Le Lion (supermarchés), Colruyt (supermarchés soft discount), ALDI (hard discount).

Le marche GMS correspond à environ 200 millions de bouteilles :
hypers/supermarchés – 1430 enseignes – 145 millions de cols
hard discounters – 460 – 40 millions de cols
supérettes/magasins de proximité – 8010 – 20 millions de cols
(source : GFK 2002)

Les grandes surfaces font appel à des importateurs ou importent elles-mêmes directement chez les producteurs. Les grossistes (environ 500 en Belgique) s'approvisionnement directement chez les producteurs.

Toujours selon la Mission Economique, il existe une "tradition" belge d'importation en vrac, dont on prévoyait un recul pour les années à venir. Cette tendance risque d'être remise en cause par la nouvelle loi sur les cotisations d'emballage, qui devrait être appliquée au 1er avril 2004 : les systèmes de consigne seraient très fortement favorisés fiscalement, ce qui constitue une incitation forte pour les unités d'embouteillages belges et donc pour les importations en vrac.

Selon la Sopexa il est moins coûteux de conserver un marché acquis que de s'attaquer à de nouveaux marchés. Beaucoup d'arguments plaident en faveur de la mise en place d'actions de soutien aux vins français en Belgique, en particulier en Flandres.
Premièrement, sa petite taille permet, avec un niveau d'investissement média relativement modeste en comparaison avec les pays voisins, de mettre en place des campagnes de communication efficaces. Ensuite, la structure de la grande distribution, permet, en travaillant avec seulement 3 enseignes, de toucher 50% des consommateurs du pays. Enfin, le pouvoir d'achat des consommateurs flamands se situe parmi les plus élevés de l'Union Européenne et la consommation de vin progresse sensiblement dans le nord du pays.